Объясняют ex-директор по маркетингу YCLIENTS и управляющий партнер группы компаний «Прядки в порядке».
Воронкой продаж в маркетинге называется путь потенциального клиента от первого знакомства с брендом или услугой до покупки. Человек, который каждый день проходит мимо вашего салона, находится в самом верху воронки продаж, а тот, кто уже сидит в кресле, — в самом ее низу. Каждое соприкосновение человека с брендом — сознательное или случайное — сокращает эту воронку.
Как выстроить этот путь, провести по нему максимальное количество потенциальных клиентов, и всем ли нужна воронка продаж — ответы в материале.
У любого бизнеса уже есть воронка продаж, даже если предприниматель впервые о ней слышит. Этим термином обозначают способ попадания клиента в компанию: с помощью «сарафанного радио», соцсетей, рекламы. Даже если компания ничего не делает, воронка продаж все равно работает. Вот как она может выглядеть для новых клиентов:
Конверсия такой воронки — 3%. Она может устраивать, если средний чек небольшой, до 1000 рублей, и есть поток постоянных клиентов. Но если салонов несколько, услуги дорогие или бизнесу не хватает клиентов, стоит разобраться в вопросе.
«Предприниматели в бьюти редко реинвестируют средства в бизнес: они могут вкладываться в косметику, наружку, но не видят смысла тратиться на настройку воронки продаж, чтобы клиент оставался внутри системы. Ведь если салон работает плохо, то на воронку нет средств, а если хорошо, то вроде как воронка и не нужна», — объясняет Марина Попова.
Строить воронку продаж можно и «на коленке»: поручить задачу дотошному администратору, который будет вести учет в тетрадке. Но гораздо эффективнее автоматизировать процесс.
Система онлайн-записи вместе с CRM-системой, например, такой как AMO (программы управления взаимоотношениями с клиентами), позволяет каждого потенциального клиента отправлять в воронку и никого не потерять. «Но их наличие не гарантирует, что воронка продаж будет работать», — предупреждает Микаэл Саакянц, а Марина Попова добавляет, что на рынке до сих пор есть предприниматели с городскими кнопочными телефонами, и никакой речи об автоматизации у них, конечно, не идет. Те же, кто осознанно занимается маркетингом, скорее всего, управляют и другими бизнесами, где видят результат от работы выстроенных воронок продаж.
«Исторически сложилось, что самые автоматизированные на рынке — барбершопы. Они были первопроходцами автоматизации. Например, у YCLIENTS первым крупным клиентом была сеть Chop-Chop. Многие гости замечают, что из барбершопов всегда вовремя приходят СМС-уведомления со временем записи, напоминания о следующем визите, предложения, акции», — рассказывает Микаэл Саакянц.
Любая воронка продаж состоит из этапов. Верхний — самый широкий, потому что в него попадает максимальное количество потенциальных клиентов. На языке маркетологов этот этап называется TOFU (top of funnel), что переводится как «вершина воронки».
Задача этого этапа — рассказать людям о том, что компания существует, привлечь целевую аудиторию. Здесь важен максимально широкий охват: чем больше человек попадут в воронку на вершине, тем больше клиентов можно получить на выходе.
Самые распространенные инструменты, которые используются на этом этапе:
В таргетированной рекламе лучше всего работают простые креативы формата «привлекательное фото + акция с ценой». Московская парикмахерская Birdie уже активно и толково использовала этот инструмент, когда только начинала работу и еще не была сетью.
До этапа BOFU (bottom-of-funnel), или «низа воронки», доходят не все лиды, которые в нее попали. Сюда попадают люди, которые приняли решение о покупке, и те, кто уже стал вашим клиентом. Для бьюти-бизнеса это самый важный этап воронки продаж.
Итак, люди уже знают о компании из первого этапа и у них есть потребности или «боли», которые бизнес может закрыть услугой. Они находятся в середине воронки продаж, или MOFU (middle of funnel). Здесь главная цель — вызвать интерес, внушить доверие и желание купить именно у этого бренда.
Для салонов с небольшим чеком и стандартными процедурами типа стрижки, окрашивания, маникюра этот этап в воронке не занимает много ресурсов. Достаточно попасть в ЦА в нужное время с нужной услугой и по адекватной цене. Например, клиент подписался на аккаунт компании в соцсетях и тут же получил в директ предложение с купоном или скидкой новичка на первую процедуру. Также хорошо работают кейсы в соцсетях или блогах: не просто фото «до» и «после», но и краткое описание, какую проблему решали и почему именно так.
Если услуги сложные, дорогие, с долгим сроком принятия решения, вроде маммопластики, этап середины воронки будет самым большим. Нужно будет выстроить план по «прогреву»: поддержанию интереса, повышению экспертизы в глазах клиента, отработке возражений, сравнению с конкурентами, чтобы в финале сформировать желание купить у компании.
До этапа BOFU (bottom-of-funnel), или «низа воронки», доходят не все лиды, которые в нее попали. Сюда попадают люди, которые приняли решение о покупке, и те, кто уже стал вашим клиентом. Для бьюти-бизнеса это самый важный этап воронки продаж.
Затем важно довести клиента до салона. Тут помогают автотриггеры: СМС-напоминания, уведомления в ватсап, чат-боты.
Если бизнес не автоматизирован, все зависит от работы администратора. У сотрудников должны быть понятные и четкие сценарии на разные варианты развития событий. Марина Попова говорит, что она сама как клиент почти нигде не встречает нормально настроенных воронок продаж.
«На этом же этапе нужно проводить большую работу по апсейлу (дополнительные продажи в момент оказания услуги — прим. ред.). Как минимум стараться увеличивать процент оперативной записи, когда, уходя из салона, клиент записывается на следующий раз», — добавляет Микаэл Саакянц.
Дальше важно работать на удержание и возвращение — основной этап воронки продаж для бьюти-бизнеса. Есть множество способов добиться лояльности клиентов. Как правило, это программы лояльности, кешбэк, скидки. «Когда бюджет ограничен и нет возможности экспериментировать, ключевое — это удержание. Можно проиграть соседней клинике или салону по объему трафика, но за счет показателя возвращаемости в итоге выиграть», — объясняет Микаэль Саакянц.
