Что хочет клиент: пирамида потребностей клиента с точки зрения системы сервиса
Гость приходит в салон не только за услугами. Каждый клиент ожидает получить свой персональный комплекс эмоций и ощущений: будь то вкусный кофе, приятный тактильный опыт или все это вместе. От того, насколько ожидания гостя, чаще даже невербализованные, совпадут с реальностью, зависит его лояльность
Сервис сегодня — уже не просто набор стандартов. Это философия, которая формируется в процессе взаимодействия бизнеса и клиента, и индивидуальный набор ценностей, которые выбираются, определяются и транслируются каждым сотрудником салона.
Именно сервис зачастую является фактором, который определяет, вернется ли гость в салон или уйдет, публикуя негативный отзыв на геосервисе.
Мы спросили экспертов и партнеров Authentica, как понять потребности клиента, можно ли адаптироваться к потребностям разных поколений и какая система сервиса закроет потребности гостей и обеспечит развитие бизнеса.
- Татьяна Симонова, эксперт по стратегическому сервису, профориентации и карьерному консультированию Stanford University, Harvard Business School и бизнес-школы Сколково.
- Алексей Пахомов, собственник бьюти-пространства Roots.
- Анастасия Баранова, идеолог и управляющий директор проекта Wynwood.
- Татьяна Цветкова, эксперт по масштабированию бизнеса через клиентский сервис.
Сервис — это система, где есть техника (единые критерии), культура и концепция (персональный подход). Правильный вопрос в том, каково соотношение. В концепциях массмаркета, например, 90% – это стандарты, 10% – импровизация. В премиальных концепциях весь сервис будет выстроен так, будто он на 80% персональный. Поэтому важно думать о сервисе как о системе, о стратегии.
Анастасия Баранова, идеолог и управляющий директор отеля Wynwood, предлагает рассматривать желания клиента в парадигме пирамиды потребностей Маслоу. В индустрии красоты эта пирамида может быть аналогичной.
Рассмотрим все пять уровней сервиса подробнее.
Уровень 5 — базовый сервис
Что именно составляет базовый сервис, зависит от салона. Будет ли это чашка кофе с печеньем или носочки после педюкира, решать руководителю. Часто именно из таких мелочей, «фишек» и складывается уникальный опыт гостя.
От нашего стилиста мы узнали, что ее клиентка мечтает во время процедур снимать обувь, чтобы ноги могли отдохнуть после долгого дня. Но у нас в салоне не было тапочек, и мы не могли обеспечить необходимый уровень комфорта на этом этапе. Мы об этом даже не задумывались. Через несколько дней мы закупили одноразовые тапочки хорошего качества. И теперь это еще одна важная деталь нашего сервиса.
Уровень 4 — стабильность
Уровень сервиса в салоне должен быть как минимум стабилен. Как максимум — улучшаться и развиваться. Почему мы пересматриваем одни и те же фильмы? Знание сюжета и концовки, предсказуемость действует успокаивающе. Так и здесь: у гостя не должно быть сомнений, что при каждом визите в салон он получит привычный уровень обслуживания и отношения, а все сюрпризы будут только приятными.
Концепция ROOTS изначально подразумевает акцент на уединение, отдых и заботу о себе. Но в любом случае ключевую роль играют детали. У нас, например, это индивидуальные кабинки, массажные мойки, возможность настроить освещение под себя. А еще мы создали библиотеку, где в книге можно оставить закладку и вернуться к чтению при следующем визите.
Уровень 3 — принадлежность
Чувство принадлежности заключается не только в том, что клиенты ощущают себя частью особого мира красоты и «своими среди своих» в салоне, когда считывают особое отношение и расположение мастеров и административного персонала. Фундамент для обеспечения потребности гостя в принадлежности создается на уровне работы с персоналом: сотрудники имеют общую цель, ценности, стандарты, они работают вместе, поддерживают друг друга. Если гость ходит к стилисту, то стилист обязательно порекомендует и другие услуги салона, например маникюр или массаж.
Главное качество, которое мы ценим и развиваем, — забота. Искреннее желание помочь клиенту порой решает больше, чем любые стандарты. Например, мама привела ребенка на стрижку, а в итоге сама оказалась в кресле стилиста, получила бесплатную диагностику и в итоге сделала покупку. Это не скрипты — это осознанность и вовлеченность команды.
Мы осознанно пришли к тому, что создаем свое коммьюнити людей, объединенных общими ценностями и интересами. Недавно мы стали проводить в отеле премьеры кино — раньше, чем они появляются на экранах кинотеатров, репетиции концертов и спектаклей. Гостям очень нравится чувствовать себя частью чего-то эксклюзивного, закрытого. Мы дарим им чувство причастности к чему-то большему.
Уровень 2 — уважение
Потребность в уважении — очевидная, но при этом одна из важнейших. Каждый человек ждет уважения, искреннего и честного отношения к себе. Это вечная ценность, которая никогда не потеряет актуальности.
Эмпатия, экологичность, умение слушать и безоценочность — важные качества для установления доверия с клиентом. Тем не менее важно не переходить грань, чтобы сохранить профессионализм. В идеале эти качества должны развиваться в сочетании, создавая гармоничную и эффективную команду.
Уровень 1 — самореализация
Самореализация — всегда индивидуальный путь, и на этом пути гости нередко заходят в салоны красоты с разными задачами. Это могут быть поддержание имиджа или совсем новый образ, желание прикоснуться к миру «с обложки» или узнать что-то новое от своего стилиста, способ убедиться в своей привлекательности или значимо что-то улучшить во внешности. Вариантов может быть бесконечное количество, и далеко не всегда гость о них скажет. Поэтому так важно на «тонком уровне» считать эту потребность и максимально понять клиента.
Бизнесу при выстраивании сервиса необходимо ориентироваться на предпочтения представителей разных поколений. Аудитория потребителей бьюти-услуг становится все более дифференцированной.
Например, бэби-бумеры ожидают персонального подхода и живого общения по телефону или лично, они ценят качество и проверенные бренды. Поколению X важны оперативность и эффективность, они ценят удобство и возможность выбора способов взаимодействия. Миллениалы ожидают быстрого сервиса, самообслуживания и digital-first решений. Поколение Z требует мгновенного ответа через мессенджеры, оценивает скорость и доступность информации. Поколение Альфа ориентировано на голосовых помощников, VR/AR и искусственный интеллект.
Сервис в бьюти-индустрии — это не просто набор услуг, а целая система, основанная на философии заботы о клиенте. Успешный сервис строится на сочетании стандартов и персонализации, учитывает различия между поколениями и включает кропотливую работу с персоналом.
Узнайте больше о выстраивании сервисного подхода на новом авторском практикум-тренинге от Authentica Academy «Сервис на результат: аналитика, стратегия и культура для роста бизнеса».
Татьяна Симонова расскажет, как использовать аналитику для принятия управленческих решений, научит формулировать стратегию сервиса и разберет кейсы из разных сфер.
Вам также может быть интересно
Клиент всегда прав?
Искусство менеджмента: кто такой арт-директор, чем он занимается и зачем нужен салону
Персонализация в beauty-сфере: как с помощью email-рассылки увеличить средний чек и вернуть клиентов
