Рассказываем, как позиционирование помогает создать сообщество клиентов-единомышленников.
Комьюнити-менеджмент — это формирование добровольного сообщества вокруг компании. Пример: можно сплотить клиентов с помощью концепции бренда. Собрали кейсы, как это делают в салонах в России и за рубежом.
Часто гости привязываются к конкретному мастеру. Если стилист уволится, есть риск потерять клиентов. Чтобы этого избежать, важно повышать лояльность к салону.
«Лояльные гости знают, что им дают больше, чем просто качественные услуги, — комментирует автор книги „Комьюнити-менеджмент“, основатель Объединения комьюнити-менеджеров России Влад Титов. — Пример лояльной аудитории — покупатели продукции Apple. Пользователи айфонов на эмоциональном уровне убеждены, что это лучший смартфон. С салонами та же история. Гости выбирают прежде всего атмосферу, особенно в премиум-сегменте, где ценовая конкуренция второстепенна».
Чему можно проще поверить: таргетированной рекламе салона в инстаграме или рассказу подруги, с которой вы вместе ходите на йогу? Рекомендация друзей вызывает большое доверие. А лояльная аудитория идеально справляется с поиском новых клиентов: достаточно в пригласительном на ивент указать опцию «+1», и вот сообщество салона стало больше, а клиентская база пополнилась еще одним контактом. Так у вас получится завоевать доверие гостя еще до первой процедуры.
Если посетитель не чувствует эмоциональной связи с брендом, он не будет церемониться, выражая критику. Что-то не понравилось — расскажет в соцсетях. С лояльным клиентом иначе. Если произошла какая-то неудобная ситуация, ему будет неловко ругать компанию публично. Так у салона будет возможность уладить конфликт без вреда для репутации.
Британский Bouyage предлагает четыре варианта ежемесячных абонементов. Наиболее дешевый (он стоит 30 $) дает скидку 25 % на все процедуры и продукты. Самый дорогой стоит 70 $ и предполагает неограниченное количество укладок в любые дни, кроме субботы. Бонусы каждой подписки — приглашения на закрытые ивенты салона, имейл-рассылка для участников клуба и приоритет при записи на услуги.
Идея продавать подписки на процедуры популярна среди салонов с концепцией The Gentleman Place. В американском клубе The Gents Place доступно три варианта подписки: три процедуры за 40 $, пять — за 50 $ и семь — за 70 $. Кроме услуг барбера в меню косметология, маникюр и массаж. Дополнительные опции — бесплатная чистка обуви, приглашения на нетворкинг-мероприятия, где можно познакомиться с другими клиентами клуба, многие из которых — успешные предприниматели, и даже помощь в организации собственных ивентов.
Mahash Spa тоже создают лояльное сообщество с помощью подписки. За 10,5 тысяч ₽ в месяц клиент получает часовой сеанс массажа, маникюр с гелевым покрытием Fedua, скидку на покупку косметики в онлайне и офлайне, сеанс медитации в капсуле Somadome и приглашения на эксклюзивные мероприятия и распродажи. Бонусом идет бесплатное посещение фитнес-зоны, хамама и релакс-комнаты.
Салон проводит уроки йоги, учебные семинары, вечеринки с безалкогольным вином и ЗОЖ-десертами. «В Mahash Spa для мероприятий создан отдельный календарь. Каждый день рождения салона растягивается на три дня, — комментирует Айзек Морено, CEO и совладелец международной сети спа-салонов Mahash Spa. — В мероприятиях участвуют партнеры — профессионалы из других индустрий: кафе и фитнес-студии».
Салон Bouyage. Источник: facebook.com/thesaloncollectionmaltings
Сплотить клиентов можно за счет идеи взаимоподдержки. Так поступают гендерно-нейтральные салоны. В американском Open Barbers действует политика безопасного пространства с правилами, обязательными для команды и посетителей салона. Например, стоит заранее узнавать у собеседника, как к нему обращаться, какие местоимения использовать (например, «она», «он» или «вы»). Если в салон пришел человек с ограниченными возможностями здоровья, нельзя без разрешения трогать его средство передвижения и собаку-поводыря.
В бьюти-индустрии есть проекты, которые помогают салонам организовать безопасное пространство. Пример — британский просветительский ресурс об инклюзивности для салонов красоты и мастеров Dresscode. Он был создан в партнерстве с компанией Pantene. За 200 $ в месяц к проекту может присоединиться любой салон и получить образовательные материалы, приглашения на ивенты для команды и клиентов и возможность использовать бренд проекта в рекламе и соцсетях.
Чтобы вступить в Dresscode, нужно стремиться создать безопасное пространство для ЛГБТ-клиентов, составить гендерно-нейтральный прейскурант услуг и открыть хотя бы одну уборную без полового обозначения. В России пока нет салонов, присоединившихся к Dresscode.
Построить комьюнити можно и на основе увлечений клиентов. Пример — британский салон One Nine Three Hair and Beauty, декорированный в стиле книг и фильмов о Гарри Поттере. В помещении есть свои платформа 9¾ и Запретный лес, на стенах висят портреты знаменитых учителей Хогвартса. Гостям предлагают чай и кофе в баночках для зелий и примерить шляпу, которая распределит их на тот или иной факультет школы волшебников.
Для любителей аниме есть японский салон «OFF-KAi!!». Декорации соответствующие, а в меню есть опция «Воссоздать образ персонажа мультфильма».
Британский салон One Nine Three Hair and Beauty. Источник: facebook.com/oneninethreehairandbeauty
