Глобальный бенчмаркинг: как мировые бренды могут помочь вырасти локальным салонам и клиникам

В индустрии красоты и смежных сферах регулярно появляются яркие креативные кампании и концепции, которые обсуждает весь мир. Кажется, что если сделать что-то подобное, то успех и узнаваемость обеспечены. Однако в реальности все не так просто: креативный подход не терпит слепого копирования, но при правильном анализе помогает обнаружить особые триггеры, которые могут сработать. Как адаптировать яркие проекты без плагиата — в нашем обзоре.

О них заговорил весь мир

В августе 2026 года на улицах Нью-Йорка заметили странный объект: шар из настоящих человеческих волос высотой около трех метров без каких-либо логотипов и объяснений. Прохожие останавливались и снимали его на телефон, а в соцсетях спорили, настоящий он или сгенерирован нейросетью.
Эмоции шар вызывал неоднозначные. Одним было противно, другим смешно, кто-то был в восторге. Но равнодушных не осталось: внимание он привлек всеобщее.

Бизнес в индустрии красоты может интерпретировать кейс Rhode в нескольких направлениях:

• Разработать мерч с айдентикой бренда салона, предметы которого можно каждый день использовать в быту
• Предложить гостю услугу или продукт, которые станут неотъемлемой частью его бьюти-рутины: например, персонализированный протокол ухода для волос или обновления цвета
• С помощью разных аспектов сервиса создать для гостя особую эмоцию, за которой он будет возвращаться в салон снова и снова

Им доверяют самое личное

О персонализации сейчас говорят все, а бренд парфюмерии Le Labo, принадлежащий Estée Lauder, сделал этот тренд конкретным и осязаемым. Каждый аромат смешивают вручную на месте, а этикетку персонализируют прямо на глазах у клиента. Консультант за несколько минут соединяет концентрат эссенций со спиртом, а имя владельца и дату изготовления выбивают на этикетке шрифтом пишущей машинки. На ней также указывают место изготовления и сообщение, которое выбирает сам покупатель.

При таком подходе даже не нужно вербально обосновывать высокий чек: покупатель берет не стандартный флакон с полки, а вещь, которая сделана при нем и подписана именно для него. Ее невозможно сравнить по цене с аналогом, труднее вернуть и приятнее подарить.

Персонализация сегодня — и тренд, и важная часть сервиса, и необходимое обоснование высокого чека. Универсальные продукты уходят в массовый и средний сегмент, а премиум и люкс требуют исключительного подхода. Хороший пример персонализации в салоне — ритуал окрашивания и ухода Kydra Le Salon. В основе философии бренда лежит французская концепция sur mesure — «сделанный на заказ». Термин пришел из мира высокой моды и портновского искусства, где костюм шьют по меркам конкретного человека, и Kydra Le Salon переносит этот подход в уход за волосами. Как и в Le Labo, ценность создается на глазах у гостя: визит начинается с диагностики волос и кожи головы, после чего мастер составляет индивидуальный рецепт и добавляет в формулу окрашивания или ухода растительные эликсиры. В линейке бренда их шесть: три для здоровья кожи головы и три для красоты волос, от уплотнения тонких прядей до восстановления сухих и ломких. В итоге клиент получает не стандартную процедуру из прайса, а уход, созданный специально для него.

Конечно, на базе салона красоты целую лабораторию не развернешь, но продумать меню услуг и домашнего ухода и оформить это на стильной полиграфии не так сложно.

Многие бренды хорошо понимают этот тренд и уже реализовали его на уровне своих продуктов. Например, KEVIN.MURPHY разработал несколько линий базового ухода, на основе продуктов которых можно составить для гостя персонализированный уход не только в рамках салонных услуг, но и для домашнего ухода, тем самым усилив ретейл-продажи.

Good artists copy, great artists steal ©

В погоне за вдохновением легко увлечься и начать копировать. Но чтобы креативная идея была эффективной, важно действовать в реалиях своего контекста.
Формула адаптации лучших креативных практик в данном случае выглядит так:

смысл известной практики + контекст вашего бизнеса = новая форма 

Чек-лист проверки
 

При разработке собственной идеи или адаптации понравившейся спросите себя:

1. Я копирую визуал или беру психологический/эмоциональный триггер?
2. Понятен ли этот триггер целевой аудитории моего бизнеса?
3. Отвечает ли эта идея ДНК моего бренда? 

Если на все три вопроса вы ответили да, поздравляем: кажется, вот-вот в индустрии красоты появится нечто свежее и вдохновляющее!

Где искать вдохновение за пределами индустрии красоты

Смотреть только на соседей и конкурентов по цеху — значит заведомо ограничивать себя в поиске. Для самых терпеливых читателей мы подготовили вдохновляющий бонус. Собрали примеры брендов из разных индустрий, которые настраивают мозг на нелинейное мышление и расширяют творческие горизонты.

Ключевые сферы, за которыми есть смысл следить:

• HoReCa: сервис, общение с клиентами, оформление пространств, в том числе запахи и звуки
• Автоиндустрия: эстетика инноваций
• Современное искусство и архитектура: световые решения, текстуры для интерьеров

Бренды, которые «качают» насмотренность

• Authentica