В чем особенности салонного сервиса для мужчин? Мнение экспертов и реальные кейсы из индустрии.
Токсичная маскулинность не в моде. О том, почему брутальные барбершопы — больше не тренд и какие концепции уместны сегодня, Authentica поговорила с журналистом, сооснователем подкаста и телеграм-канала «Мужчина, вы куда?» Григорием Тумановым, основателями студии «Этika» Эдуардом Медведчиковым и Александрой Пинчук.
Отдельные дни, когда в салон могут приходить девушки, позволяют не терять женскую аудиторию.
Например, так поступают в московском Simposion — закрытом клубе мужского маникюра. Один из основателей студии — ювелир Михаил Барышников — рассказал в интервью для Flacon, почему на такую концепцию есть спрос: «Салоны красоты в России — территория женщин. [...] А для мужчин это трагедия: решиться впервые зайти в салон очень сложно». Поэтому в Simposion все строго: девушек пускают только по средам и субботам.
Даже в Европе маникюр для мужчин стал популярен не так давно. К примеру, в Лондоне первая поп-ап-студия Guys That Nail It открылась в 2018 году. Ее основал диджей, ЛГБТК+-активист и нейл-мастер Джей Джей Ревлон. Салон располагался в пабе Prince of Peckham. Мужчины приходили на маникюр, педикюр и даже на наращивание ногтей. Миссией проекта Ревлон видел создание безопасного пространства для парней, где они смогут почувствовать себя комфортно и, не стесняясь, сделать такой маникюр, какой хочется.
«Мужчины начали больше заботиться о себе: пользоваться уходом для лица и стричься не за 300 рублей в парикмахерской у дома, а у профессиональных барберов. Это стало нормой, но маникюр, педикюр и косметология пока воспринимаются как задача со звездочкой. Иногда бывает, что на педикюре девушки посматривают из соседних кресел — присутствие мужчины до сих пор может вызывать у некоторых недоумение, — делится Григорий Туманов. — Меня это мало беспокоит, но некоторых гостей может смущать».
Широкий спектр услуг привлечет больше клиентов.
Стрижка и бритье — это минимум бьюти-услуг, которые интересны мужчинам. Если добавить в меню маникюр, педикюр или эстетические процедуры, лояльность клиентов повысится: им не придется искать несколько салонов для каждой задачи.
Статистика показывает: к 2019 году стоимость рынка заботы о себе среди мужчин составляла 47,5 млрд $, а в промежуток между 2020-м и 2017 годами ежегодно росла еще на 6%.
«В какой-то момент я точно приду к тому, что мне понадобятся омолаживающие процедуры. Скорее всего, контуры лица станут более расплывчатыми — прямо как у моего отца. И раз индустрия красоты может с этим разобраться, почему бы не воспользоваться этой возможностью, — комментирует Григорий Туманов. — Есть только один расстраивающий фактор — крупный чек. Благо лицо еще будет находиться под анестезией и эмоции не так заметны».
За рубежом спа-салоны для мужчин — большой тренд. Брать пример можно с нью-йоркского Spiff, где в меню не только стрижки, но и массаж, и анти-эйдж-уход для лица, и восковая эпиляция. Американская студия Men’s Spa Salon предлагает полный спектр услуг по уходу за собой на натуральной китайской косметике.
Концепция должна объединять клиентов в сообщество вокруг бренда студии.
Эмоциональные триггеры помогают привлечь аудиторию, которая готова платить за услуги выше средней цены рынка. Одни студии основывают концепцию на том, что барберинг — это целая культура с богатой историей. Пример — старейшая лондонская парикмахерская для мужчин Truefitt & Hill, которая была основана в 1805 году. Она застала девять поколений королевской семьи — это зафиксировано в Книге рекордов Гиннесса. Среди сотрудников — обладатели Королевских ордеров герцога Эдинбургского. Сегодня, помимо бритья и стрижек, в меню парикмахерской есть уход за кожей лица, маникюр и массаж (они включены в комплекс услуг Ultimate Grooming Experience, стоимость 175£). Целевая аудитория студии — обеспеченные мужчины, для которых гарантия качества услуг заключается в многолетней истории компании.
Другой известный мужской салон строит концепцию на основе личного бренда владельца бизнеса: так, лояльность клиентов появляется еще до первой покупки. Salon Pour Hommes находится в Нью-Йорке — он открылся в 2008 году. Тогда знаменитый мужской стилист Мартиал Виво решил основать первый проект, который предоставляет услуги мужчинам и не уступает по уровню сервиса классическим женским и унисекс-студиям красоты. Salon Pour Hommes расположился через дорогу от Музея современного искусства в Манхэттене. В списке постоянных клиентов селебрити: например, Роб Лоу, Бенджамин Уокер, Кит Ричардс, Марк Ронсон и Джейк Джилленхол.
В российских барбершопах концепции часто основываются на стереотипах, однако не всем клиентам это придется по вкусу. «В барбершопах бывает слишком много антуража, чтобы подчеркнуть мужественность: игровая приставка и разложенные веером журналы GQ выглядят по-бутафорски. Это не концепция, которая действительно объединяет сообщество», — комментирует Григорий Туманов. Поэтому так важно найти ценность бренда, которая будет привлекать клиентов и выделять бизнес среди конкурентов: почему гости должны прийти на стрижку именно в эту студию.
Чтобы грамотно сформировать концепцию салона, необходимо изучить интересы аудитории.
«То, как репрезентуют мужчин в российских барбершопах, не всегда соответствует реальности: не все мужчины любят крепкий алкоголь, не все из них смотрят футбол и уж точно им не все равно, как выглядит их прическа. Поэтому необходимо понять аудиторию, и создать комфортное пространство», — делится Эдуард Медведчиков.
В российской культуре барберинга есть свои сложности: «В этой индустрии очень размытое понимание сервиса. Многие забывают об этике, доверии и комфорте клиента», — рассказывает Александра Пинчук, соосновательница мужского салона красоты «Этika».
Попытка перенести стандарты классической премиальной студии на мужскую аудиторию как раз удалась и питерскому салону «Этika». В основе концепции — поддержка интересов клиентов. В инстаграме салон публикует посты с подборкой интересного кино, советами по заботе о себе и вдохновляющими цитатами. В ленте можно увидеть стильные фото гостей: «Наши мастера прошли курс по мобильной фотосъемке — с этим навыком мы можем сделать классные кадры в инстаграм, а клиент может увидеть себя и свою стрижку с совершенно новой стороны», — рассказывает Александра.
Чтобы выяснить интересы клиентов, сотрудники «Этikи» много общаются с клиентами салона в оффлайне: до, во время и после процедур. Например, аудитории «Этikи» интересна тема осознанности, медитаций и питания. Мастера часто обсуждают с клиентами путешествия и книги. Другой неожиданный инсайт об увлечениях гостей: мужчинам нравится церемония чаепития. Поэтому с первых дней работы руководство салона избавилось от пакетированного чая и теперь заваривает сорта из разных стран — например, из Шри-Ланки.
Мужчинам комфортнее делать процедуры у мастеров мужского пола.
«Не секрет, что мужчинам намного проще воспринимать рекомендации и критику по поводу внешности от парня, нежели от девушки. Это вопрос комфорта», — комментирует Григорий Туманов.
«Этika» собирала команду два года. По словам Александры Пинчук, было сложно найти мужчин-барберов, которые подходили бы под требования премиального салона: «У нас было много запросов от людей из индустрии барберинга. Но мы редко встречали стилистов, которые бы вписывались в политику салона — у них было другое видение того, как должен выглядеть сервис, — продолжает Александра. — В нашем понимании сервис — это уважение к клиенту и забота о нем. Это должно проявляться во всем: начиная от того, как сотрудник общается с гостем и насколько искренне интересуется им, и заканчивая тем, как продает услуги — никто не любит, когда им навязываются».
