Выясняем, как пандемия и связанные с ней ограничения повлияли на салоны — и как удержаться на плаву в новых обстоятельствах.
Последние два года российская бьюти-индустрия существует в условиях жесткой турбулентности: на продолжающийся экономический спад и структурные изменения внутри самого рынка наложилась пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения. Как результат, в марте 2021 года около 20% владельцев салонов красоты в России заявили, что планируют в ближайшие месяцы закрыть свой бизнес. Еще 15% собственников признались, что намерены ликвидировать юридическое лицо и перейти в статус самозанятых. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного Ассоциацией предпринимателей индустрии красоты совместно с Партией роста.
В опросе, который проходил в десяти регионах страны, приняли участие 2 тысячи респондентов, более 60% из них — владельцы единичных салонов полного цикла. Столь явный пессимизм предпринимателей не выглядит сиюминутной реакцией на трудности: в 2020 году 20% собственников уже закрыли свои салоны — таковы были последствия первого года пандемии. Ко второй годовщине цифры обещают быть еще более впечатляющими.
Очевидно, что в ближайшие годы бьюти-индустрию ждут качественные изменения: для того чтобы выжить, салонам придется пересмотреть свои подходы к управлению командой и всеми бизнес-процессами, а также заново выстроить отношения с клиентами. Последние, в свою очередь, ждут от салонов новых решений в части сервиса и большей гибкости. Что на это могут предложить ведущие игроки рынка?
«Основная проблема сейчас — высокая заболеваемость. Каждый день клиенты пишут, что заболели, отменяют записи, это сказывается на заработке мастеров и салона в целом, — признается владелец студии красоты Los.brows.bar Андрей Афонин. — С появлением новых штаммов коронавируса люди вообще стараются больше времени проводить дома и лишний раз не появляться в общественных местах. Они меньше встречаются, меньше общаются, меньше рекомендуют нас друг другу. В результате сарафанное радио работает хуже, клиентов не становится больше».
Другой проблемой, не связанной с пандемией напрямую, собственники салонов называют текучку кадров. Она вызвана прежде всего массовым переходом стилистов в статус самозанятых и открытием собственных кабинетов в бьюти-коворкингах. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы на такой формат работы перейдут до 80% мастеров.
«В 2021 году нам пришлось закрыть один салон, потому что после выхода из первого локдауна некоторые мастера приняли решение работать как самозанятые в бьюти-коворкингах. Мы поняли, что не можем оперативно укомплектовать все наши отделения квалифицированными стилистами», — рассказывает управляющая сети салонов Birdie Наталья Кузнецова. Она признается, что основные усилия сейчас направлены на удержание мастеров, а не клиентов — число последних стабильно растет на протяжении нескольких месяцев.
Введение локдауна весной 2020-го и осенью 2021-го приостановило работу предприятий сферы услуг, прежде всего салонов красоты, что резко снизило рентабельность многих бизнесов. Недели простоя без возможности работать удаленно при сохранении всех текущих расходов (аренда, налоги, зарплаты) одних вынудили закрыться навсегда, других — поднять цены и сократить штат сотрудников. Но и после завершения локдауна проблемы не ушли — с конца осени власти готовят закон об обязательном введении QR-кодов для посещения общественных мест. Это значит, что число клиентов салонов в ближайшие месяцы в лучшем случае не вырастет, в худшем — заметно сократится. Такой прогноз можно сделать, наблюдая за активной кампанией против QR-кодов во многих регионах.
Впрочем, даже привычные средства защиты все еще вызывают раздражение со стороны клиентов салонов. «Многие категорически отказываются надевать маски или так расслабляются во время визита, что на автомате приспускают их», — подтверждает Наталья Кузнецова. «Ковид мешает предоставлять привычный сервис: например, вместо стеклянных стаканов с водой мы теперь предлагаем одноразовые пластиковые, что не всем нравится. Измерение температуры тоже для некоторых становится проблемой: люди устали от пандемии и раздражаются даже на пустяки», — добавляет Андрей Афонин.
«Ковид мешает предоставлять привычный сервис: например, вместо стеклянных стаканов с водой мы теперь предлагаем одноразовые пластиковые, что не всем нравится. Измерение температуры тоже для некоторых становится проблемой: люди устали от пандемии и раздражаются даже на пустяки», — добавляет Андрей Афонин.
Салоны по-разному справляются с новыми вызовами. Одни делают ставку на повышение сервиса для клиентов, другие активнее работают с собственными мастерами, чтобы избежать текучки кадров. В Birdie рабочий график мастеров всегда строился свободно: они могут приезжать в салон два, три, четыре или пять дней в неделю, имея возможность совмещать работу и личные интересы. Но как только появляется новый указ федерального или московского правительства об антиковидных мерах, руководство Birdie переводит всех мастеров на график 2/2, чтобы они в случае болезни не заразили остальных сотрудников. Во время пандемии на удаленную работу перевели и часть бэкофиса, чтобы избежать скопления людей в салонах.
Еще один способ удержать сотрудников — бесплатное обучение. Сегодня большинство премиальных брендов, таких как Kevin.Murphy, Oribe, R+Co Bleu, повышают квалификацию стилистов в работе с сессионными образами для показов, съемок, рекламных роликов. Возможность пройти такое обучение мастера называют одним из важных стимулов оставаться в штате салона. Некоторые владельцы не ограничиваются обучением от брендов и устраивают собственные мастер-классы. Так, например, сооснователь Birdie Коля Риш уже несколько лет работает на Неделях моды в Париже, Милане и Нью-Йорке, а также принимает участие в съемках зарубежных и российских глянцевых изданий. Он отслеживает свежие тренды и учится новым техникам, а затем делится этим опытом с командой салона.
Грамотная работа с мастерами помогает удержать и их постоянных клиентов. Однако не всегда это дает гарантированный результат. Сегодня для сохранения аудитории салона приходится прилагать больше усилий, чем в доковидное время. «Главное, чего от нас ждут, — качественный сервис и честность. У нас прозрачное ценообразование: мы никогда не попросим гостя отдельно заплатить за уход или укладку — все это всегда включено в стоимость стрижки, и полный набор услуг обговаривается до их оказания. Кроме того, у нас есть онлайн-запись, что удобно многим клиентам, и понятная программа лояльности — бонусы начисляются с каждой услуги и не сгорают. Чем выше качество сервиса в салоне, тем больше шансов, что клиент вернется, а не уйдет вслед за мастером, если тот решит сменить место работы», — говорит Наталья Кузнецова.
В Los.brows.bar стараются больше работать с существующей базой клиентов — уделять внимание каждому, предлагать специальные условия.
«Сейчас, когда высокая инфляция и людей это серьезно беспокоит, важно не поднимать цены. Это важный психологический фактор, влияющий на поведение клиентов. И хотя наша рентабельность в 2021 году упала на 3–5%, мы стараемся удерживать цены на прежнем уровне», — говорит Андрей Афонин.
По его мнению, сложнее всего придется люксовым салонам широкого профиля: оказывать услуги на привычном высоком уровне в существующих условиях непросто, при этом цены на косметику и оборудование растут быстрее, чем в других сегментах. Кроме того, клиенты все больше ценят камерность, которую трудно обеспечить в большом салоне.
Повлиять на финансовые показатели салона способны и конкретные продукты. «Любой новый бренд — это большие вложения. Не только в покупку косметики, но и в маркетинг, пиар, обучение мастеров. Именно поэтому, прежде чем выбрать тот или иной бренд, важно проанализировать, каким критериям он отвечает, какие потребности клиента закрывает. Например, во время локдауна, когда салоны были закрыты, клиенты активно покупали косметику UltraCeuticals, потому что хотели получить профессиональный уход, обычно доступный только в салонах. Те, кто продавал любые продукты для домашнего ухода, безусловно, выиграли, потому что спрос на них сохранился и после локдауна», — говорит руководитель отдела продаж UltraCeuticals компании Authentica Оксана Никитенко. Если бренд подобран правильно, а мастера умеют использовать все его преимущества, клиенты смогут принять, например, повышение цен, которое сейчас неизбежно, считает эксперт.
«Правильно подобранные бренды — одна пятая успеха всего салона. Клиенты обращают внимание на состав косметики, ее эффективность и этичность производства. В нашем салоне лучше всего продаются продукты Kevin.Murphy и R+Co. У них экономичный расход и очень большая линейка — всегда можем предложить гостям что-то новенькое. Это напрямую сказывается на финансовых показателях. Когда заканчиваются те или иные средства, для нас это ощутимо», — соглашается соосновательница салона Collective Анастасия Терехова.
Сегодня, по мнению большинства предпринимателей (65%), для полноценного восстановления отрасли к допандемийным показателям необходима поддержка государства. Среди наиболее эффективных мер они называют снижение налоговой нагрузки, рекламную поддержку в регионах, а также создание единого нормативного поля для всех участников индустрии.
