Изменить концепцию, поставить новые бренды и другие способы увеличить прибыль на примере реальных кейсов.
«Любой стилист-колорист — творческий человек, ему важно придумывать неповторимые образы, — считает Юлия Борисова, основательница вологодского салона красоты Iris. — У наших мастеров такая возможность есть. Дело в том, что марка Aveda, на которой они работают, не предлагает готовые формулы. Чтобы получить цвет, базу нужно смешать с пигментами. Добавляя их в разных сочетаниях и пропорциях, можно создать до 50 оттенков блонда или, например, медного».
«Это делает подход к окрашиванию персонализированным. В результате клиент получает цвет, который максимально подчеркивает его красоту, а мастер реализует творческий потенциал, — говорит руководитель бренда Aveda в России Анна Тюрина. — Что особенно ценно, все формулы, выведенные для клиентов, сохраняются».
Если гостья захочет в точности повторить цвет, который ей сделали в другой студии, мастер может туда позвонить и узнать рецепт.
«А еще наши стилисты владеют техниками окрашивания, которые доступны только тем, кто работает на красителях Aveda, — рассказывает Юлия Борисова. — Например, они используют эклиптинг. Эту технику разработал Ян Майкл Блэк, арт-директор американской марки Aveda. Хитрое сочетание светлых и темных оттенков создает эффект макияжа: позволяет визуально уменьшить щеки, подчеркнуть глаза и скорректировать овал лица».
Дама с горностаем. Леонардо да Винчи.
Салон Iris начал сотрудничать с брендом Aveda в январе 2014-го, спустя полтора года после открытия. В это время марка изменила условия для потенциальных партнеров, в том числе по количеству клиентов и ежедневных транзакций.
«Я изначально захотела работать с Aveda. Меня красили этой косметикой в московских салонах. Мне нравились и цвет, и качество волос. Но Iris не мог обеспечить нужные показатели: гостей в салоне было мало», — объясняет владелица.
Портрет Джованны Торнабуони. Доменико Гирландайо.
По словам Юлии, к моменту перехода на Aveda салон только наработал базу клиентов и вышел на самоокупаемость, поэтому значительного роста продаж она не увидела. Но мастера салона прокачали навыки — помогли тренинги по техникам окрашивания и стайлинга. Их в студии провела компания Authentica — дистрибьютор Аveda в России.
К студии также прикрепили проектного менеджера, чтобы понять, каких знаний и навыков недостает мастерам. Для этого они раз в месяц проходят тестирование, во время которого на протяжении часа отвечают на вопросы. Потом менеджер анализирует все данные и решает, как восполнить пробелы каждого мастера, например приглашает на обучающий семинар или направляет тренера. Собственник может сделать и индивидуальный запрос на обучение сотрудников. «Если я вижу, что у специалистов не получается, скажем, укладка с прикорневым объемом, могу пригласить тренера. Он научит, как и с помощью какого стайлинга это правильно делать», — объясняет Юлия.
Интерьер салона Iris. Источник: архив салона.
Владелица салона видит, что лояльность мастеров повысилась. По ее мнению, после перехода на Aveda они стали больше ценить работу в Iris. «Типичная история в нашей сфере: мастер работает в салоне, а когда собирает клиентскую базу, снимает собственное помещение или начинает принимать клиентов дома. Но если специалист хочет и дальше работать на красителе Aveda, он остается в салоне. В свободной продаже профессиональных средств марки нет, купить их можно только у Authentica при условии, что вы официальный партнер», — поясняет Юлия.
Сейчас Iris посещают около 10–12 человек в день. Юлия признается, что это мало для городского салона. Но он находится в непроходном месте: в гостинице Nikolaevsky Hotel Club на окраине Вологды. Отелем Юлия владеет вместе с мужем.
«В то же время 85 % клиентов салона — жители города, а это необычно для бьюти-проектов при отелях», — считает Анна Тюрина.
«Привлекать горожан удается благодаря необычной атмосфере. Посетителей, которые приходят в салон на стрижку и окрашивание, администратор угощает фирменным индийским чаем, который помогает расслабиться и настроиться на нужный лад. После чаепития гостя приглашают на сеанс ароматерапии, затем массаж шеи и воротниковой зоны, а потом омовение рук и ног. Только после этих комплиментарных процедур клиент садится в кресло колориста», — рассказывает эксперт.
Портрет дамы. Рогир ван дер Вейден.
Для гостей Iris организует клиентские дни, проводит мастер-классы и дает возможность протестировать услуги. Одно из мероприятий прошло в марте 2020 года по случаю перезапуска в России бренда лаков для ногтей Christina Fitzgerald. В качестве комплимента каждый клиент мог попробовать спа-ритуал для смягчения кожи рук, сделать маникюр по сниженной цене, узнать о правилах ухода за ногтями, об истории и ассортименте марки.
«У бренда Christina Fitzgerald широкая палитра оттенков — от нейтральных на каждый день до экстравагантных. Несмотря на то что это не гель-лаки, они довольно стойкие, держатся до пяти дней, а главное, не травмируют ногтевую пластину. Наши мастера пытаются убедить гостей, что ногтям нужно отдыхать от гелей-лаков, и клиентские дни в этом помогают», — добавляет Юлия. Акцию посетило более 30 человек.
Другой партнерский салон — «Ангел» — открыла жительница Реутова Надежда Илинич в 2008 году. Выбирая средства для косметических процедур, предпринимательница остановилась на UltraCeuticals.
«Об Authentica мне рассказала напарница. Мне показалось хорошей идеей работать на модных нишевых брендах. Еще одна причина, по которой мы решили стать партнерами: компания проводит качественное обучение для мастеров», — рассказывает Надежда.
По словам руководителя отдела продаж UltraCeuticals Оксаны Никитенко, весной 2019 года Authentica обратила внимание, что в салоне снизился спрос на косметические процедуры. Падение составило 10–15 %. Чтобы исправить ситуацию, компания запустила трехмесячный проект по развитию в салоне косметологического направления. Он длился с 30 мая по 31 августа 2019 года.
Натюрморт с упавшим кувшином. Виллем Клас Хеда.
Программа включала в себя обучение косметологов и администраторов. Плюс на протяжении всего августа действовала система мотивации: каждый специалист мог получить средства марки, потратив на это 10 % от общей суммы своих продаж. По итогам месяца четверо из шести членов команды выполнили индивидуальные планы.
В салоне также обновили стойку с продукцией. «Сейчас она выглядит стильно, а главное — все средства логично разделены. Сразу понятно, где косметика для чувствительной кожи, а где — для жирной», — делится впечатлениями Надежда Илинич.
А еще компания организовала клиентский день. В салон приехал косметолог UltraCeuticals и привез аппарат для диагностики кожи. С помощью этого устройства специалист подбирал для каждого гостя персональную программу ухаживающих процедур. Приобрести средства можно было с хорошей скидкой и приятным бонусом — подарком за покупку.
Петров-Водкин. Кузьма Сергеевич (1878-1939).
По подсчетам Надежды, благодаря проекту продажи в салоне выросли на 49 % по сравнению с периодом до программы. Показатель на 20 % превысил ожидаемый результат. «Подобные программы мы проводили и в других салонах, которые работают со средствами UltraCeuticals, но этот случай оказался самым успешным с точки зрения визуализации. Здесь получилась самая симпатичная витрина», — отмечает Оксана Никитенко.
В 2018 году из салона Bellissimo в Сочи ушел управляющий — тогда развитием студии занялась ее основательница Марина Ванесян. Она заметила, что стилистам не хватает навыков, и решила организовать семинар по укладкам. Именно эта услуга считается «доропенером» (от англ. door opener — «открыватель дверей») для салонов. Новый клиент вряд ли пойдет к незнакомому мастеру на стрижку или окрашивание. А вот записаться на укладку — не так рискованно.
Чтобы повысить квалификацию мастеров, Марина Ванесян обратилась в Authentica: на брендах компании салон работает с самого открытия, с 2014 года. В ответ на такой запрос проектный менеджер Мария Бутягина предложила провести аналитику работы парикмахерского зала за последние полгода. В результате исследования специалисты Authentica выяснили, сколько у салона постоянных и новых гостей, как часто они возвращаются. А еще оценили показатели по продажам услуг мастеров и продукции для домашнего ухода.
«Наиболее дорогостоящая и маржинальная услуга в салоне — сложное окрашивание, — говорит Мария. — Мы заметили, что средний чек у мастеров был по 4500 рублей. Это означало, что они использовали простые техники колорирования: в основном окрашивание корней или цвет в тон натуральному».
По результатам аналитики команда Authentica подготовила образовательную программу для стилистов. Она включала в себя базовое обучение техникам окрашивания и укладки. Мастера научились репигментации — окрашиванию осветленных волос; созданию на блондированных волосах градиента — перехода от темных участков к светлым (методу Blur); окрашиванию с использованием начеса (Bouffant). Тренинг по каждой технике длился по четыре дня.
«Базовое обучение Authentica предоставила салону бесплатно. Это форма лояльности компании к партнерам, — поясняет Мария. — Техническое обучение обошлось нам в 252 тысячи рублей. Эта сумма окупилась за две недели после завершения программы».
«По итогам обучения стилисты салона подготовили портфолио. Оно появилось на сайте, а также в соцсетях — и сработало на привлечение клиентов, — рассказывает Мария. — Когда человек видит фотографии, он понимает, на что способен мастер, и охотнее к нему записывается. С другой стороны, у стилистов появилась уверенность в себе, желание предлагать гостям новые варианты укладок и окрашиваний. Обучение помогло им вспомнить, что они способны на нечто большее, чем просто окрашивание корней».
В прошлом году владелица салона Bellissimo снова решила провести обучение по колористике. «Некоторые люди считают, что ничего сверхнового в окрашивании уже не придумать. Но если мы сравним подходы к окрашиванию в 2013 году и сегодня, увидим колоссальную разницу: цвет получается все более естественным, а формулы не вредят волосам. Новшеств в индустрии появляется много, и я считаю, что стилистам важно о них знать», — говорит Марина Ванесян.
В салон приехали тренеры марки Aveda. Они рассказали о комплиментарных сервисах, например о массаже головы, а также о том, как смешивать красители индивидуально для каждого гостя. Четырехдневный семинар обошелся предпринимательнице в 51,5 тысячи рублей. И помог увеличить продажи услуг в салоне, а также реализацию продукции для домашнего ухода в квартале на 47 % по сравнению с предыдущим кварталом. Хотя изначально команда рассчитывала на 10%-й рост.
«По моим наблюдениям, обучение — один из самых эффективных методов усиления бизнеса, — говорит Мария. — Марина Ванесян в этом убедилась. Вложения в программы она расценила как выгодную инвестицию в будущее».
