Как салону выбрать платформу и что постить.
Вместе со стратегом коммуникационного агентства Setters Наташей Каракиной Authentica выяснила, как выделиться среди других салонов в Инстаграме, какой контент будет расходиться по сети без всякого промо и стоит ли заводить аккаунт в Телеграме.
Выбор социальной сети зависит от целевой аудитории, месторасположения и цен на услуги. Наташа отмечает, что, если салон находится в городе-миллионнике и работает с премиальными брендами, можно попробовать Фейсбук. Более демократичным проектам в регионах имеет смысл продвигаться через «Вконтакте». Нормой на бьюти-рынке считается продвижение через Инстаграм.
*Женщины составляют 58% месячной аудитории Инстаграма. В Tелеграме 67% — мужчины.
В Инстаграм больше рекламных инструментов. Например, есть таргетированная реклама и возможность интеграции в контент блогеров. В других соцсетях появляются аналогичные инструменты: «В последнее время все чаще вижу интеграции в Телеграме. Как и инстаграм-блогеры, авторы каналов делятся отзывами и промокодами», — отмечает Наташа.
Центр здоровья и красоты «Белый Сад» (118 тысяч подписчиков) продвигается через Инстаграм: «В этой соцсети мы делаем упор на фото- и видеоконтент. А для продвижения интернет-магазина запустили таргетированную рекламу», — говорит SMM-менеджер салона Катя Пастухова. — Гостям хочется увидеть, как проходят процедуры, что получается в результате, какие средства можно купить в бутике салона. Нам важно передать атмосферу, показать, на что способны. Инстаграм с этими задачами справляется идеально. К остальным соцсетям мы тоже присматриваемся».
Источник: @beliysad
Как считает Каракина, задумываться о выходе в другие социальные сети стоит только после того, как стратегия продвижения через Инстаграм принесла первые результаты по охватам или лидам (так называют клиентов, которые обратились с вопросом, записались на услугу или положили товар в корзину).
Чтобы выбрать подходящую площадку, стоит проанализировать клиентскую базу: определить возраст и профессии людей, которые обращаются за услугами в салон. Далее посмотреть, в каких социальных сетях можно встретить вашу аудиторию. Сделать это можно на платформе Web-Index — там ежемесячно публикуют актуальные данные по России. Поможет и анализ рынка. Проверьте, с каких ресурсов на сайт конкурента поступает трафик.
Нормой на бьюти-рынке считается 10-20 ₽ за одного подписчика в Инстаграме. Примерно столько вы потратите, чтобы человек с промо-поста перешел в аккаунт салона.
«Стоит учитывать, что в регионах люди до сих пор пользуются Вайбером,
а Ватсап обгоняет Телеграм по размеру аудитории. Если вы уже подтверждаете записи клиентов в Телеграме, можно задуматься о собственном канале или чате лояльных клиентов с бонусами за UGC (фото и видео, которые создают клиенты. — Прим. ред.)», — говорит Наташа Каракина.
Телеграм-канал стоит завести, если за брендом стоит сильная известная личность. Подобные случаи есть на рынке косметических брендов. Например, звездный визажист Сергей Наумов в своем канале Sergey Naumov рассказывает о собственной косметической марке. У канал более 7 тысяч подписчиков, а посты набирают до 20 тысяч просмотров.
В Инстаграме с подписчиками можно шутить, делиться историями, рекомендациями, опытом. Например, сеть московских салонов Mute Moscow (64,9 тысяч подписчиков) публикует советы экспертов, как делать укладки и ухаживать за волосами. Эта инициатива выросла в отдельный образовательный проект — zap.education.
Источник: @mute.moscow
В профиле московской студии красоты Bebebe (27,8 тысяч подписчиков) помимо снимков маникюра и стрижек под хештегом #mood выходят фото и видео с моделями, собаками, кадры из популярных фильмов. В постах — позитивные установки, например: «Мои действия — это только 10 % успеха. Они важны, но 90 % успеха определяет мое мышление» или «Совсем скоро я окажусь в том месте, где сбудутся мои мечты». Некоторые настроенческие публикации набирают по 11–15 тысяч лайков.
В салоне «Белый сад» также рассказывают о своих услугах. Высокий процент сохранений у предметной съемки продуктов или анонсов новых процедур. Но больше всего внимания получают «цитаты дня» — изречения известных писателей, мыслителей, музыкантов, политиков, в том числе Максима Горького, Конфуция, Элвиса Пресли и Маргарет Тэтчер. В среднем такие посты набирают по 2–3 тысячи лайков, тогда как любые другие публикации — около 300–400.
«Цитаты попадают в максимальное количество сердец: не все мажутся ретинолом осенью, но радуется или грустит каждый. Людей, которым заходят цитаты, гораздо больше, чем тех, кто интересуется косметикой и процедурами», — рассказывает генеральный директор «Белого сада» Юлия Шумакова. Этот формат она придумала вместе с основательницей центра Оксаной Лаврентьевой. Раньше рамка с цитатой дня висела на ресепшене салона, а после запуска аккаунта в Инстаграме фразы перекочевали туда.
«Содержание публикаций и манера общения (Tone of Voice, ToV) зависят от маркетинговой стратегии салона и его позиционирования на рынке», — считает Наташа Каракина из Setters.
«В аккаунте салона Kynsi мы делаем акцент на экспертности и гостеприимстве, —рассказывает PR-директор студии Ната Орешникова. — Проводим прямые эфиры с нутрициологами и реабилитологами, обсуждаем здоровый образ жизни. Публикуем подборки актуальных укладок, рассказываем, как укрепить, увлажнить волосы и придать им блеск. Посты о продуктах и услугах мы всегда сопровождаем полезной информацией и любопытными фактами. Например, из публикации о средствах для тела St. Barth можно узнать, что бренд назван в честь острова в Карибском море, который открыл Христофор Колумб. А домá там в разное время строили звезда балета Рудольф Нуриев, музыкант Пол Маккартни и дизайнер Марк Джейкобс. Мы дружелюбны с гостями и в салоне, и в соцсетях».
Источник: @kynsisalon
Один из самых эффективных способов продвигать салон в интернете. Необычный контент пользователи лайкают и распространяют сами.
В аккаунте салонов Nail Sunny (2,2 млн подписчиков) есть обучающие материалы по нейл-арту. Например, мастера показывают, как вырастить стебли цветов на ногтях или превратить их в клешни краба. Такие видео стали визитной карточкой сети, они выходят под хештегом #nailsunnytutorial. По нему можно найти более 83 тысяч видеоинструкций. Как рассказывала соосновательница сети Элеонора Мавсисян в одном из интервью, 25–30 % клиентов приходит в салоны после просмотра этих роликов.
«Мы говорим об актуальных тенденциях в нейл-дизайне и реализуем необычные идеи. Неоднозначные и сумасшедшие туториалы — наша „фишка“. Такой контент распространяется сам, потому что вызывает реакцию у пользователей: люди обсуждают дизайн и делятся постами друг с другом», — говорит предпринимательница.
Центр здоровья и красоты «Белый сад» использует таргетированную рекламу в Инстаграме для продвижения интернет-магазина, а для раскрутки аккаунта сотрудничает с блогерами и инфлюенсерами. «По нашим наблюдениям, на увеличение продаж лучше всего работают рекомендации лидеров мнений
на личных страницах. После их отзывов мы получаем шквал запросов на рекомендованные услуги», — рассказывает генеральный директор салона Юлия Шумакова.
Ежемесячные расходы салона на продвижение включают зарплаты SММ-специалиста и бюджет на таргетированную рекламу. «Пока эти затраты довольно низкие», — отмечает PR-директор центра Валентина Акимова. Точную сумму команда не раскрывает.
По словам Наташи Каракиной из Setters, бюджет на продвижение варьируется от 50 до 600 тысяч.
Он будет зависеть от размера команды, которая занимается производством контента, сложности съемок, количества рекламных каналов и целей компании: увеличить охваты или привлечь новых потенциальных клиентов.
«Сложнее всего привлекать лиды, потому что людей трудно заинтересовать товаром или услугой. Ответить на вопрос, что дороже — увеличить охваты или привлечь лиды, — сложно. Все зависит от ниши и конкретной ситуации. За 100 ₽ можно увеличить охват на тысячу человек, а можно привлечь одного потенциального клиента», — поясняет эксперт.
Источники
Исследование аудитории Telegram // TGStat. 2019.
