Как с помощью мерчандайза повысить лояльность клиентов.
Мерчандайз (сокращенно — мерч) — продукция с символикой бренда. Компании продают такие товары или дарят клиентам. Какие нюансы учитывать при создании мерча и что это может дать вашему бизнесу, рассказывает Феликс Качуренко, директор по развитию брендингового агентства Free.Creative.
В России до лета 2018 года мерчи выпускали в основном музыкальные группы и спортивные клубы. После чемпионата мира по футболу по стране разлетелись брендированные одежда, аксессуары и посуда. В это же время ведущие фешн-бренды обратились к логомании — тренду 90-х. Особенно примечательным было сотрудничество Дома Vetements и экспресс-доставки DHL: футболка с логотипом компании, не связанной с индустрией моды, произвела в мире фурор. Мерчандайз стал трендом.
«Мерч может быть мощным PR-инструментом и действенным способом повысить лояльность клиентов, — говорит Феликс. — Крутой мерч создает ажиотаж и позитивный инфоповод для компании. Важно: вещь должна быть качественной, чтобы человек мог ассоциировать себя с брендом. Удачный мерч сделал в апреле 2019 года Альфа-банк».
Мы стараемся делать брендированными вещи, которые клиенты захотят забрать с собой
После карантина салон выпустил одноразовые стаканчики и санитайзеры с надписью «Белый сад. Все точно будет хорошо».
Мерч символизирует ценности компании, а при грамотной дистрибуции расширяет аудиторию. Охваты «Белого сада» выросли после выпуска чехлов для телефона с надписью «Все в сад» и цитатой друга салона, инфлюенсера Ники Белоцерковской: «Небесная канцелярия щедра к смелым дурам». Люди, которые нечасто заходят в салон, могли купить аксессуар в интернет-магазине.
Keep Looking к началу 2020 года выпустил в продажу халат-кимоно с вышитой на нем цитатой Бродского и небольшим лого на спине. Салон также выпускает подарочные открытки с фотографиями, сделанными на пленку, и лозунгом «Пишите письма».
"Лимитированная коллекция футболок и худи, мерч 2019"
Популярный в Нью-Йорке салон красоты Fox&Jane выпустил коллекцию одежды и аксессуаров с фирменными слоганами — Go fox yourself, Great hair far all и Fear less, love more. Во время локдауна команда призвала подписчиков купить мерч, чтобы поддержать компанию. И сделала скидку на все позиции: чехлы для телефона, худи, футболки, кошельки, кружки, сумки-тоут. Судя по закрепленным сториз салона (save a fox), задумка понравилась клиентам.
Калифорнийский салон For All выпустил совместно с кенийским брендом одежды Ubuntu брендированные футболку и эспадрильи с листом конопли — главным ингредиентом собственной косметики салона. Коллаборация благотворительная: производство обуви обеспечивает рабочие места африканским женщинам, у которых есть дети с ограниченными возможностями. Вырученные средства с продажи помогают сделать доступным препарат с коноплей для детей с эпилепсией в Кении (лекарство одобрено FDA — Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в США).
«Хайп хорошо работает с молодежью, которой нравятся модные популярные вещи. Для взрослой аудитории лучше выбрать персонализацию», — говорит Феликс Качуренко.
По словам эксперта, такой подход поможет сделать мерч желанным. «Зная, что клиентка часто ходит в салон на маникюр и любит розовый цвет, можно сделать розовую худи с небольшой вышивкой — ее инициалами», — объясняет Феликс.
Эксперт добавляет, что сэкономить можно, если купить бланковые (пустые, без надписей снаружи) вещи у поставщика, а затем нанести свой принт. Но внутри одежды, как правило, уже вшит ярлык бренда-производителя. Такие вещи, по мнению Феликса, выглядят неопрятно: «Наличие чужого логотипа снижает авторитет бренда».
По словам Феликса, услуги агентств, которые помогают разрабатывать мерч, стоят минимум 150 тысяч. А средний чек в Free.Creative начинается от 1 млн за весь цикл производства. «Это минимум для агентства, которое разбирается в рынке и сотрудничает с ответственными подрядчиками, где есть контроль качества».
За миллион можно провести креативную разработку и выпустить порядка 300–400 позиций (например, 100 толстовок, 300 футболок, стикерпак или полезные сувениры). За 500 тысяч — две-три позиции (например, худи, футболки и кепки).
Если грамотно подойти к разработке и дистрибуции мерча, выручка с продажи может покрыть расходы на производство. Это подтверждает опыт салона «Белый сад», команда которого самостоятельно работает над выпуском брендированных вещей: «Материальный выхлоп от чехлов для телефона во много раз превышает затраты на их изготовление, — делится генеральный директор салона Юлия Шумакова. — Главная цель была популяризировать бренд, и она реализовалась».
Памятка: пять этапов разработки мерчандайза
